El consumidor juega un papel decisivo en las opciones que ofrece el mercado, siendo el último eslabón de la cadena y pudiendo convertir su capacidad de compra en un instrumento de presión y cambio. En la actualidad, el consumidor cada vez más informado, empieza a exigir un origen sostenible de los productos que consume y en especial estamos viendo un incremento de su responsabilidad en los productos alimenticios.

A pesar de esta tendencia, aún queda un largo recorrido en cuanto a la concienciación general de los consumidores que a su vez reclaman información veraz, certera y entendible sobre la cadena de producción de los alimentos.

En el otro extremo de la cadena los productores pueden utilizar diferentes mecanismos para diferenciar sus productos en base a su calidad, respeto al medio ambiente, procedencia geográfica o métodos tradicionales de producción. Es decir, se pueden diferenciar a través del eco-etiquetado, de las denominaciones de origen o indicaciones geográficas protegidas entre otros. 

En esta actividad se conocieron distintas propuestas que ayudan al consumidor a tomar decisiones de compra informadas y que suponen un apoyo a la conservación y sostenibilidad de los paisajes donde se producen los alimentos.